鍋圈團購，小步快跑
欄目：行業動態
發布時間：2021-11-04
鍋圈團購，小步快跑
團購巨頭所過之處，并非寸草不生。線下零售巨頭們也展開了反撲。5月中旬，全國門店6000+的鍋圈宣布，在大本營河南鄭州上線生鮮業務。目前尚在小范圍試運營階段，之后將著手布局整個河南以及周邊地區。鍋圈布局生鮮團購，看似跨界做新增長點，實則是一場自衛反擊戰。
與團購巨頭們“燒錢開路”的玩法不同，鍋圈生鮮團購的拉新，雖玩的是“1元秒殺”、進群免費領取福利的操作，但鍋圈更具私域性。與美團、多多不斷燒錢拉新、維護用戶不同，鍋圈生鮮團購，一開始玩的就是私域。從5月份鍋圈官宣上線生鮮業務的活動來看，用戶要先成為鍋圈門店群的粉絲，才能參與上新業務的福利活動。在鍋圈線下門店，也有為生鮮業務推廣進群的標識。也就是說，鍋圈生鮮的第一波用戶，就是線下門店的消費者。用戶進群后，登錄鍋圈小程序參與“三天后免費兌換2斤沙瓤番茄”、生成海報邀請好友進群賺鍋幣、邀請30人進群免費兌換100元鍋圈儲值卡等福利活動。在大力度的福利活動下，鍋圈初期拉新效果顯著：自提門店除了進群領取的福利商品之外，還有不少都是用戶選購的時蔬和水果。
值得一提的是，鍋圈生鮮無論是從賣相還是品質，真正做到了“凈菜品質，毛菜價格”。這背后是鍋圈在鄭州本地投資建設生鮮倉的用心：自建生鮮冷凍倉保證生鮮品類的質量，且目前僅在鄭州地區小范圍試點，保證了從倉到店的物流履約。對于門店而言，門店只需要作為自提店對生鮮商品進行簡單整理，就能拿到一定的傭金，不用操心中途的運輸、庫存等問題；對于消費者而言，自建生鮮倉保證品質，還有缺貨“一賠二”的售后保證。
除了美團、多多等巨頭，去年下半年進軍鄭州的錢大媽，也在布局生鮮線上團購業務。群雄逐鹿，鍋圈能否在團購業務上再下一城？與美團優選、多多買菜相比，鍋圈以凈菜品質取勝。從團購生鮮的品質來看，美團和鍋圈的生鮮都接近凈菜，且品質較優；而多多買菜無論是賣相還是品質，都難以相較。從價格上看，鍋圈走的并不是巨頭們死磕的低價路子。美團、多多買菜等平臺，依靠團長去拓客，團長對平臺的忠誠度很難把握；平臺要想留住團長的流量，只能靠傭金——這又和平臺低價圈地的策略“打架”。同時，團長的不忠誠，又讓各位巨頭們產生了“去團長化”的想法，陷入了死循環。另外相比于美團、多多買菜等團購平臺，鍋圈生鮮的渠道更加封閉。從線下門店將用戶轉移到線上的拉新，基本形成了一個“門店—門店群—小程序商城—門店”的閉環：將線下門店的用戶聚集到微信群內，在群里進行用戶運營；下單之后用戶還是要回到門店自提完成最后一環。鍋圈線上線下私域渠道跑起來之后，獨家渠道加上私域用戶的高粘性，保護了品牌溢價。用低價打天下決定了團購只能做便宜貨，只適合白牌。團購只做爆品和商城模式，只看單一坑位產值，品類沒有任何聯動性，每個品類只是單一的趕死隊而已，用最低價來引流，但品質不穩定，品類沒有任何協同作用和生態玩法。而鍋圈團購依托線下做封閉性，一方面保護了自身品牌，另一方面線上生鮮和線下火鍋一站式采購場景，引流只是表象，關鍵是生鮮品類與門店其他板塊的之間的聯動。在線下門店，除了火鍋和燒烤之外，憨憨一人食也在門店有鋪設。此外，還有鹵味菊花開、半成品小龍蝦等，引爆品類協同效應之后，鍋圈線上線下都將迎來一波新增長。
除了美團、多多買菜，錢大媽也在做團購業務。除了果蔬蛋奶之外，與鍋圈相比，錢大媽線上商城還包含了米面糧油等標品，還有活魚、小龍蝦等活鮮。但從目前錢大媽線上線下的營收占比來看，線上團購業務的貢獻不到三成。這或許與錢大媽門店尚未形成差異化有很大的關系：錢大媽河南線上供應鏈和線下選品差別不大，有路徑依賴。而鍋圈團購從門店群運營，到發貨運輸甚至包裝配送到店都由專門團隊負責，總部手把手帶。
線下連鎖門店必須要做團購，否則最后都給團購巨頭做了嫁衣。比如部分懶熊店主在橙心自采給門店補貨，就是一個警示。
懶熊先做工廠再擴規模的思想指導下，總部研發和測試新品的速度與門店發展速度不匹配，門店缺貨的情況時有發生。總部用B端思維做門店，加上研發能力不足、門店品類不全，店主只能通過自采解決問題——懶熊允許的門店自采比例高達40%。而社區團購恰恰是懶熊加盟商們自采的渠道之一。目前懶熊還沒構建起自己的私域流量池，長此以往，門店的客流最終都流向了各大團購平臺。在全國布局了6000多家門店的鍋圈，自然得早做準備。同樣是做線上，錢大媽卻始終沒有發揮線上線下的有效聯動。錢大媽做線上，只是一昧防守，純粹把爆品玩法嫁接到門店上，團購精髓零庫存，預售模式，以及選品打法，沒有嫁接成功。而鍋圈則把線上和線下完全拆分，線上生鮮，線下火鍋場景，表面引流，實質嘗試自成章法，是關鍵一役。鍋圈線上團購關鍵在于錯開與巨頭的正面交鋒，第一依托自身門店，第二在于凈菜品質，毛菜價格。河南沒有團購形成絕對霸主，做一流的品牌、一流的渠道，鍋圈機會很大。
